A hónap interjúja - Szabó Ákos, az Adaptive Media Sales House üzletfejlesztési vezetője - Most mindenki másképp egyforma

2011. december 02. péntek | Progresszív Magazin » 2011. évfolyam, 12. szám

 

Ahhoz, hogy a ma fogyasztóját megértsük, vissza kell tekintenünk. Meddig?

 

Körülbelül húsz évet, a rendszerváltás idejére. A szocialista társadalom kiéhezett fogyasztói akkoriban valósággal habzsolták a márkákat, akinek pedig volt ilyenje, az ki tudott tűnni a tömegből. A fogyasztókat pedig könnyű volt sematizálni és a hirdetők ezt meg is tették: mindenki az 1,7 gyerekkel rendelkező, boldogságra vágyó 24-48 éveseknek készítette a reklámokat. Mindegy volt, hogy autót vagy sampont akart eladni.

 

Aztán beköszöntött a válság, és minden megváltozott. Miként?

 

Ma senki nem tudhatja, meddig tart az állása, és hitelhez is nehéz jutni, már ha egyáltalán akar valaki felvenni. A fogyasztók egy része leszakadó lett: sok mindent szeretne megvenni, de nincsen rá pénze. A zömük nem engedheti meg magának a költekezést. Figyelik az akciókat, de háromszor is meggondolják, mire költsenek, és sokkal kritikusabbak is lettek.

 

És közben zúdul rájuk az információ, a legkülönbözőbb csatornákon keresztül. Melyik ezek közül a hatékony, melyikkel érdemes élni?

 

Az biztos, hogy egyetlen olyan márka sincsen, amelyiknek az összes területen ki kell tűnnie. Az egyes márkák életciklusa, bevezetettsége, versenykörnyezete, fogyasztói összetétele nagyban meghatározza, hogy milyen csatornákon érdemes kommunikálnia. Ha pedig arra van igény, hogy egy márka jellegét, hangulatát átalakítsák – akár komolyan átpozicionálva – akkor megint más csatornákat érdemes felhasználni.

 

Minden márkánál vannak bevált csatornák, melyektől egykönnyen nem tudnak elszakadni. Ez baj?

 

Amikor a reklámköltések növekvő fázisban voltak, akkor könnyebben érvényesíthető volt az a megközelítés, hogy bizonyos fajta költések, bizonyos eszközök használata stagnált, vagy kisebb arányban nőtt az átlagnál,  és a bővülő büdzséből lehetett új területeken kísérletezni.

 

A sok kísérlet közül most mintha egy kiemelkedne: a Facebook. Jogosan?

 

Megéri a Facebookon márkát kommunikálni, de nem úgy, ahogy a márkák többsége ma ezt teszi. Óriási nagy Facebookos marketinges sikertörténetekkel eddig alig találkoztunk, és kevés olyan esetről tudunk, hogy egy márka ott durrant volna nagyot és új pályára ettől állt volna.

 

Az siker, ha valaki a facebookon gyűjt sok százezer lájkot?

 

Egy lájkot bekattintani valakinek semmiből nem áll. Lehet, hogy megteszi, de utána vissza sem tér erre az oldalra, mert egyébként nem érdekli, hogy mit kommunikál az adott márka. Tulajdonképpen a lájk az annyi, hogy a márka kinyújtotta a kezét a fogyasztó felé, és a fogyasztó lepacsizta. Ha a márka nem elég ügyes, hogy a pacsi pillanatában elkapja a fogyasztó kezét, és azt meg is tudja tartani, akkor az egész csak egy egyszeri jelzés marad a márka felé. A kézfogás után el kell indulnia a kétirányú kommunikációnak a márka és a fogyasztó között.

 

A digitális marketing azonban jóval több a Facebooknál. Mi a helyzet vele?

 

A digitális média most ért el abba a fázisba, amikor igazán elkezdi megtalálni a saját nyelvét. Magyarországon az online marketing számára ugyan már 2000 körül elkezdett kinyílni a világ, de csak ma, 2011-ben lehet azt mondani, hogy – egy tíz éves tanulási szakasz után – kezdjük leszűrni a tapasztalatokat és a szerkesztett tartalmak kezdik megtalálni az internetre szabott formáikat. Az internetet elérő eszközök köre pedig nagyon kibővült. Már játékkonzolokkal vagy tévékkel is lehet például a webre csatlakozni. Ezek pedig teljesen új felhasználói szokásokat hoznak be.

 

Nincsenek Magyarországon túl kevesen azok a fogyasztók, akik a digitális marketingre fel vannak készülve?

 

Bizonyos eszközök tömegesedése és az eszközök átalakulása némileg független a felhasználók személyes lehetőségeitől, igényeitől. Ma Magyarországon 1,3 millió okostelefon van és aki fogyasztóként szóba jöhet, annak ott van a telefon a kezében. Bár az is igaz, hogy az okostelefonján okos módon valószínűleg csak nagyjából százezer ember használja. A többiek azon bosszankodnak, hogy ezekkel az érintőképernyős telefonokkal mennyivel nehezebb sms-t írni, mint a hagyományosakkal. De egy tény: az, hogy az emberek kezében másfajta eszköz van, elterjeszt újfajta médiafogyasztási szokásokat.

 

Az idősebb marketingvezetők, akik egy más világban nőttek föl, észrevették, hogy a jövő fogyasztója más lesz?

 

Bizonyos szempontból tökéletesen tudatában vannak ennek, mert mindenhol van egyfajta pezsgés a fejekben a digitális lehetőségekkel kapcsolatban. De ne feledjük el, hogy a hagyományos médiatípusokban szintén vannak új lehetőségek és nem feltétlenül minden médiatípusnak a digitalizáció a megváltója. A közterületi médiafelületek például képesek illatokat árasztani. Aki a pizzareklám mellett áll, érezheti a pepperoni kellemes illatát.

 

És mit tanácsolna a konzervatívabb marketingeseknek?

 

Azt, hogy legyenek óvatosak. A Facebookon például látszik, hogy jóval nagyobb felhajtás van körülötte, mint amit szakmailag megér. A kísérletezés szép dolog, de a marketingeseknek a megtérüléssel is számolniuk kell.

 

Akkor az óvatosság a fő?

 

Nyitott szemmel kell járni a világban. A fiatalabb korosztályt szemlélve egy csomó mindent fel lehet szívni a világból és folyamatosan konzultálni kell azokkal, akik a digitális világot értik.

 

Salgó Péter

 

Keretes:

 

Szakmai életrajz

 

• 1992-ben diplomáztam a Budapesti Műszaki Egyetem építészmérnöki karán.

 

• 1994-től a Graphisoftnál voltam külkereskedő. Az ázsiai és arab piacokért, valamint Ausztráliáért és Új-Zélandért feleltem. Rengeteget utaztam, a 3D-s szoftvervilág pedig nagyon különleges élményt nyújtott. A volt ausztrál partnerem weboldalát az index fejlesztette. Így kerültem kapcsolatba vele.

 

• 2000-től az index-nél dolgoztam. Akkor nagyon gyorsan pörgött fel az online hirdetési piac. Nyolc éven keresztül voltam a cég értékesítési és marketing vezetője.

 

• 2008-tól másfél évig tanácsadóként dolgoztam. Az egyik cég, ahol tanácsot adtam, volt az Adaptive Media.

 

• 2009 óta az Adaptive Media üzletfejlesztési igazgatója vagyok.