Gyártói kerekasztal – Papíráruk - Tudatosabb vásárlókat!

2012. április 02. hétfő | Progresszív Magazin » 2012. évfolyam, 4. szám

 

Téved, aki a háztartási papíráruk esetében –  a különösen árérzékeny fogyasztók és a magas saját márkás piaci részarány alapján – úgy gondolja, hogy itt a márkaépítésnek és a minőség hangsúlyozásának nincs helye. A fogyasztók ugyanis sokfélék, így tehát mindennek megvan a maga piaca. A helyes arányokat viszont minden gyártónak meg kell találnia, a stratégiájának megfelelően.

Darab-, tekercs- és rétegszám, továbbá hossz, valamint lapszám vagy perforáció, lapszélesség és még ki tudja, mennyiféle adat, ami ma a toalettpapírokról egyes hirdetésekben, üzletekben fellelhető. De ki érti mindezt? „A rétegszám még meghatározó lehet, de ezen túl – a lapszámnál, lapméretnél – a fogyasztó már elveszíti a fonalat” – állítja Barlavits Péter, a Vajda Papír Kft. kereskedelmi és marketing igazgatója, aki szerint gyártói oldalról ugyan minden – előbb említett és további – paraméter számít, a fogyasztók számára azonban mindez szinte átláthatatlan.

Edukálni kell a fogyasztókat

„Azt akarjuk, hogy a fentieket a vásárlóink igenis nézzék, válasszanak tudatosan” – kezdte a fogyasztók edukálásában hosszú ideje élenjáró Zewa regionális termékmenedzsere, Nagy Réka a véleményének ismertetését. Szavaiból ugyanakkor az derült ki – és ezt a Trend International a beszélgetésre készült kutatása is megerősítette – hogy a WC-papírok vásárlásakor az olyan szempontok, mint a lapszám és lapméret még mindig hátul állnak. Nagy Réka azonban ennek ellenére sem elkeseredett, hiszen „a többrétegű WC-papírok elterjesztésével is mi próbálkoztunk először a magyar piacon, akkor, amikor még az egyrétegű dívott, ma viszont már egészen más a helyzet”.

Visszatérve azonban a jelenbe: ha nem a lapszám és lapméret számít, akkor mi? Természetesen az ár vagy az ár-érték arány. Árnyalatnyi különbségnek tűnik, pedig mennyire fontos – derült ki a beszélgetés során.

Első helyen az ár áll?

„A papíráruk piacán az ár dominál, még akkor is, ha a fogyasztó valami mást mond, amikor a döntési szempontjairól kérdezik” – állította Daruka László, az SHP Hungária Kft. értékesítési vezetője, aki szerint a vásárló az áron kívül valóban mindent elfelejt, amikor a polc előtt áll. „El is van kényeztetve, mert a háztartási papírtermékek esetében annyi az akció, hogy még csak keresnie sem kell. Egyszerűen odatolják az orra elé, már a magyar láncokban is” – tette hozzá, és egy kis mellékzöngeként felidézte, amikor a szlovák SHP termékeit egy kereskedő – tévedésből – magyar termékként hirdette a polcain.

Még egy vélemény alátámasztotta, hogy a háztartási papíráruk esetében az ár mennyire domináns: „Mi a fogyasztók megkérdezésekor általában azt halljuk, hogy az ár mellett az ár-érték arány ugyancsak nagyon fontos számukra, válság ide vagy oda. A mostani eredmények viszont minket is megleptek: a háztartási papíráruk esetében a fogyasztók 69 százaléka az első-második helyre helyezte az árat, mint döntési szempontot” – számolt be Pintér Erika, a Trend International Market Research Kft. tulajdonos-cégvezetője.

Volt, aki egy éve más területről érkezett a papírárukhoz, és meglepve tapasztalta, hogy ez a piac menynyire árérzékeny és akcióorientált. Más amiatt aggódott, hogy senki nem látja, hol is lesz a lefelé tartó árspirál alja. De vannak olyanok, akik mindezt egészen másként látják.

Vagy az ár-érték arány?

„Ha tényleg csak az ár számítana, akkor mi elég nagy bajban lennénk, mert az áraink magasabbak, mint a konkurenseinké” – reagált az elhangzottakra Nagy Réka, hozzátéve, hogy évről-évre egyre többet adnak el. „Az ár-érték arány tehát igenis fontos, és nekünk megvannak a lojális vásárlóink. Ezt pedig a nagyon tudatos márkaépítésünknek köszönhetjük.”

Deák Zsoltnak, a Vianni Kft. ügyvezető-tulajdonosának pedig egyenesen meggyőződése, hogy az ár-érték arány most, a válságban is a legfontosabb szempont maradt. „Ha egy termék tényleg többet tud, mint a polcon lévő konkurensei, akkor szinte bármilyen árat képesek megadni érte a vásárlók” – jelentette ki. „Az a lényeg, hogy ne a látszat legyen értékes, hanem a beltartalom. Bár a csomagolás is fontos, de nem árt, ha a terméken is megjelennek a vonzó motívumok” – figyelmeztetett.

Pédl Renáta, a Forest-Papír Kft. marketing menedzsere ugyancsak az ár-érték arány mellett érvelt, méghozzá azzal, hogy tapasztalatai szerint most ez az elsőszámú szempont a fogyasztóknál. „Majd a minőség jön, és még az is fontos számukra, hogy a termék magyar legyen” – sorolta, megjegyezve, hogy a válság előtt ez a sorrend más volt, mert a minőség akkor még az ár-érték arány előtt állt.

„Az akciók iránti vásárlói érdeklődés kiemelkedő fontosságú: az ár-érték arány tudatos mérlegelése, a polcokon található teljes kínálat áttekintése még jellemzőbbé vált az utóbbi időszakban” – tette hozzá, kihangsúlyozva, hogy a fogyasztók egyre magasabb elvárásokkal fordulnak azon árucikkek felé, amelyekből rendszeresen vásárolnak. „Jól tájékozottak, és ismerik a piacon elérhető termékek előnyeit, azonban – a továbbgyűrűző válság hatására – mindinkább az olcsóbb cikkek iránt érdeklődnek, a háztartási papíráruk minden szegmensében” – zárta áttekintését Pédl Renáta.

A lényeg a részletekben

„Nem lehet általánosan megfogalmazni, a vásárlók hogyan választanak, mert a különböző vásárlói csoportok egészen más szempontok alapján teszik ezt” – reflektált az eddig elhangzottakra Sándor Judit, az SCA Hygiene Product Kft. Customer Marketing menedzsere. „Fontos továbbá az is, hogy ne csak általában a háztartási papírárukról beszéljünk, hanem azon belül tegyünk különbséget a szegmensek között, mert például a dobozos papírzsebkendő egészen másképp viselkedik, mint a WC-papírok” – mondta.

„Amikor korábban azt mondtuk, hogy a fogyasztónak az ár a legfontosabb, akkor az nem azt jelentette, hogy minden fogyasztó a legolcsóbb WC-papírt veszi. Arról van szó, hogy minden fogyasztó a saját kategóriájában – azaz például a háromrétegűek körében – keresi a legolcsóbbat, az akciósat. Tehát, ha a háromrétegűt szereti, nem veszi meg az egyrétegűt azért, mert olcsóbb” – magyarázta Pintér Erika.

Vella Rita, a GfK Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója pedig arra mutatott rá, hogy a GfK Háztartáspanel mérései szerint a fogyasztók lojalitása a WC-papír esetében 20-30 százalékos, ami a gyakorlatban azt jelenti, hogy a WC-papírt vásárló háztartások átlagosan ekkora részét fedezik a vásárlásaiknak egy adott márkával.

Minőséget, de olcsón

Kerék Tamás, az Ecoroll Hungária Kft. ügyvezető igazgatója a kérdést a minőség oldaláról közelítette meg. „Úgy látom, hogy a válság előtt eltolódott a fogyasztók igénye a jobb minőség felé és ebből most is csak nagyon nehezen akarnak engedni” – hívta fel a figyelmet az örömteli tényre, de kiderült, hogy ennek van árnyoldala is. – „A minőségi termékek között az utóbbi időben elég nagy árverseny alakult ki, ami aztán főként a lapszámok és a méterek rovására ment” – mondta. A fogyasztók tehát a minőségre figyelnek, de legalább annyira arra is, hogy a minőséget a legkedvezőbb áron vegyék meg.

És hogy ennek milyen további hatásai vannak? Barlavits Péter szerint például az, hogy a láncok már a gyártók „top” termékeit is próbálják „sajátmárkásítani”.

Nagy Réka pedig arra mutatott rá, hogy egyes helyeken már olyan akciók vannak, melyekben a márkatermékek a saját márkások árszintjére kerülnek le. „És ez se a gyártónak, se a kereskedőnek nem jó. Mi ki is maradunk belőlük, mert hosszú távon szeretnénk piacon maradni.”

Kis boltokban nagy kiszerelések

Beszédes adat az akciókról, hogy – mint azt Farkas Monika a Nielsen mérései alapján elmondta – 2011-ben a teljes vegyiáru kategóriában a hiper-, szupermarketekben és a drogériákban minden 100 egységnyi eladott értékből 46 százalék promócióból jött. A WC-papírnál ez közel 50 százalékot jelent, papírzsebkendőnél viszont „csak” egyharmadot.

Kerék Tamás azt jegyezte meg, hogy ma már az árharctól egykor még távolmaradó hazai láncok is folyamatosan akcióznak, ráadásul úgy, hogy ugyan kisebb kiszereléseket kínálnak, mint a nagyobb áruházak, de azokat ugyanolyan áron akarják adni, mint a hipermarketek a nagy kiszereléseket.

Barlavits Péter szerint pedig a kisebb üzletek esetében további szembetűnő változás, hogy az egyébként is egyre népszerűbb nagyobb tekercsszámú termékeket ma már ők is igénylik.

Farkas Monika pedig számszerűsítette is a tekercsszámokat azzal, hogy a 10-, 16-, 24- és 32-gurigás WC-papírok térnyeréséről beszélt. Ő is rámutatott arra, hogy ugyan még mindig a 4 és 8 tekercses csomagok teszik ki az eladások közel kétharmadát a hazai láncokban, de a legdinamikusabb növekedést már a hazai láncok is a nagyobb kiszerelésekkel, azaz a 10-, 16-, 24- és 32-tekercses csomagokkal érték el 2011-ben – a maguk egyébként kisebb üzleteiben.

Közületi higiénia: más…

Az 1990-ben alakult és máig három magyar tulajdonos kezében lévő esztergomi BOKK-net Kft. leginkább a közületi higiéniában erős. Gunde Ákos, a cég Key Account Managere segítségével betekintést kaptunk ebbe a világba, amely – mint kiderült – több eltérést mutat a fogyasztói, háztartásihoz képest. „A mi partnereink – a viszonteladók és a közületi üzemeltetők – hozzáértők. Az ő szakértelmük a mi munkánkat nagyban segíti. Ők szakmai és nem marketing szempontok alapján döntenek” – mondta.

Összességében viszont ő is azt tapasztalja, hogy 2008 után, a válság kezdetével a jó minőséget képviselő felső-közép kategória addigi fejlődése megtört. „Ezzel a középminőségben támadt egy lyuk, a két véglet erősödik” – jegyezte meg.

Barlavits Péter szintén a közép – általa mainstreamnek nevezett – kategória hiányát fájlalta, valamennyi termékkategóriában. „Az egészséges termékpiramis ezzel szétnyílt és éppen az a mainstream szegmens tűnt el, amely a költségeket fedezi, és ezzel a gyártókat eltartja” – jelentette ki.

…minőségben fejlődik

A BOKK-net-hez hasonlóan közületi fronton szintén erős – a Harmony termékkörrel pedig a háztartási szegmensben az elmúlt időben érezhető változásokat okozó – Ecoroll Hungária Kft. másik ügyvezetője, Papp Tamás arra mutatott rá, hogy tapasztalata szerint most már a közületi higiénia is kezd a jobb minőség irányába fordulni. „Ami már csak azért is örömteli, mert a közületi beszerzők – az ár mellett – sokkal jobban odafigyelnek a minőségre, mint a háztartások” – tapasztalja. Hogy ez a gyakorlatban mit jelent? Papp Tamás tapasztalatai szerint leginkább azt, hogy az egyszerűbb, egyrétegű papíráru termékek ott is kezdenek lassabban fogyni, mint eddig.

Azonban kiderült, hogy néhány piaci szereplő szerint a háztartások most ismét egyre több egyrétegű papírterméket – jellemzően WC-papírt – kezdenek venni, azaz míg a közületeknél most éppen lassan visszaszorul, addig az áruházak polcain megint teret nyer ez a szegmens.

Tudatosság: kevesek kiváltsága?

„Mi azt tapasztaljuk, hogy az egyrétegű termékek kereslete nem csökken, sőt, a kiskereskedelem felől erre újabb igények mutatkoznak” – mondta Barlavits Péter, aki szerint ezt az igényt alapvetően nem is a kereskedők, hanem a vásárlók generálják, a Vajda Papír pedig természetesen ki is szolgálja őket.

Gulyás Zoltán – a szlovén Paloma háztartási papírok mellett a Szolnoki Papírgyár Higi termékeit is forgalmazó – Peltex-Ker Kft. kereskedelmi vezetője aztán egyenesen úgy fogalmazott, hogy „úgy nő az igény a rosszabb minőségű papírtermékekre, ahogy az ország egyre szélesebb rétegei sodródnak mélyszegénységbe.” Szerinte így most az ár az első, a tudatosságot pedig csak egy vékony vásárlói réteg engedheti meg magának.

Barlavits Péter ennek kapcsán azért fontosnak tartotta megjegyezni, hogy az egyrétegű papírok is lehetnek jók, csak nem mindegy, hogy milyen a minőségük; Kerék Tamás pedig azt hangsúlyozta, hogy az egyrétegű WC-papírok most ugyan kicsit „visszakapaszkodnak”, de biztos, hogy soha nem fogják elérni azt a szintet, mint 2008-ban, a Piszke Papír idején, mert az ezeket valósággal ontotta magából.

Végül Farkas Monikától, a Nielsen ügyfélkapcsolati csoportvezetőjétől megtudtuk, hogy 2011-ben az egyrétegű WC-papírok értékbeli részesedése 9 százalék volt, és a súlya nem ezeknek, hanem a három- és négyrétegűeknek nőtt.

A beszélgetést Deák Zsolt azzal zárta, hogy az ő legnagyobb örömére a Vianni üzleteiben az egyrétegű WC-papírok visszaszorulóban vannak, ami abból adódik, hogy két- és háromrétegű minőségi termékeket lehet kapni üzleteikben, alig drágábban.

Salgó Péter

 

Keretes: A papíráru kategória 2011-es forgalma 46 milliárd forint volt

A papíráru kategória (WC-papír, papírzsebkendő, konyhai törlőkendő és szalvéta) éves (2011) forgalma 46 milliárd forint volt, amiből a legnagyobb rész a WC-papír (25 milliárd), majd a papírzsebkendő (11 milliárd). Ezek értékben éves szinten nőttek, mennyiségben pedig a papírzsebkendő csökkent, a WC-papír nőtt, és ezzel a Nielsen által mért legnagyobb vegyiáru kategóriákhoz képest jól teljesítettek.

A vegyiáruknál a saját márkák értékbeni részesedése 2011-ben 16 százalék volt, ami 2010-hez képest már nem növekedés, csak stabilitás. Ezzel szemben a papíráru kategóriában 42 százalékos saját márka értékbeni részesedést tapasztaltunk 2011-ben, ami 2010-hez képest ugyan enyhe visszaesés, de még így is nagyon magas. Konyhai törlőkendőnél 51 százalék felett volt, a papírszalvétánál pedig a legkisebb, 32 százalék.

A papíráruknál a kiskereskedelmi forgalom közel 80 százalékát a hipermarketek, a diszkontok és a helyi láncok fedik le. A diszkontok a WC-papírnál és a papírzsebkendőnél egyaránt csökkentek, míg az utóbbinál a szupermarketek nőttek enyhén, WC-papírnál pedig a hazai láncok, mert van olyan gyártó ebben a kategóriában, amely ott nagyon erős.

Farkas Monika, Nielsen

 

 

Keretes: Jellemző az akciók keresése és az impulzus-vásárlások visszaesése

A fogyasztói bizalom index – ami megmutatja, hogy a fogyasztók milyen várakozásokkal tekintenek a jövőbe – utolsó mérési időszaka 2011 decemberében volt. A felmérés szerint utoljára 2008 decemberében volt hasonló mélyponton a fogyasztói bizalom. Bár azóta rengeteg dolog történt, a választások idején megugrott, de most szinte a 2008-as szint alá esett vissza.

Magyarországon sokkal szerteágazóbb és intenzívebb a fogyasztók reakciója a válságra, mint nemzetközi szinten. Nálunk például csökken a felhalmozás (előre vásárlás), inkább lemondanak valamiről, későbbre halasztják a vásárlást. Jellemző továbbá az akciók keresése, a használt cikkek vásárlása, valamint az impulzus-vásárlások visszaesése, tudatosabbá válik a vásárlás.

Közép-Kelet-Európa szinte minden országában háztartáspanel alapján mind a személyi higiénia, mind a háztartási vegyiáruk esetében visszaesés, illetve stagnálás jellemző, néhány ország kivételével.

Ha a termékkategóriákat nézzük, akkor a WC-papírok és papírzsebkendők esetében a két- vagy háromrétegűek a kedveltebbek. Szalvéták esetében a fehér szín, illetve az egyrétegű kiszerelés dominál, de ünnepi időszakokban (Karácsony, Húsvét) népszerűek a színes és dekorált papírszalvéták.

 

Keretes: Progresszív termékfigyelő

A BOKK-net Kft. tavaly vásárolt új tekercselő gépsorán ragasztott technológiával gyártjuk a kétrétegű kéztörlőket és toalettpapírokat, főként tissue alapanyagból. Erre a minőségre egyre nagyobb igény van a közületi felhasználók részéről is. Ezzel az új beruházással elsősorban magas minőségű import termékek kiváltása a célunk, hazai gyártásból, kedvező árakon. Új gépünk lehetővé teszi különböző méretű – 14-30 cm átmérőig terjedő – tekercsek előállítását, így a mosdóhigéniában általánosan használt mini és midi kéztörlőkön, mini, midi és maxi toalettpapírokon kívül mód van ipari törlőpapírok és tekercsenként csomagolt konyhai törlők gyártására is.

Gunde Ákos, BOKK-net Kft.

A három hazai lánc a fő kereskedelmi csatornánk. Tavaly sikeres nyereményjátékot bonyolítottunk le, ami márkahűséget is épített, ezért idén is szeretnénk folytatni. Tervezünk továbbá új csomagolóanyagokat, mert tavaly a Palomával „kiscicásak” lettünk, és úgy érezzük, hogy nagyon népszerű. Továbbá a szintén általunk forgalmazott Szolnoki Papírgyár higiéniai termékeinél is szeretnénk valami hasonló változtatást, színnel, mintával, megdöbbentő grafikai megoldással.

Gulyás Zoltán, Peltex-Ker Kft.

Az elmúlt évben erősen arra koncentráltunk, hogy egy új márkapolitika mentén újrapozícionáljuk a termékeinket. Ooops! néven egy új márkát vezettünk be a magyar, illetve a külpiacokra, amivel jelentős piacrész-növekedést értünk el. Az Ooops! termékek jelentős részét bőrgyógyászatilag folyamatosan teszteljük, és ezt elég erőteljesen kommunikáljuk is. A prémium, négyrétegű termékeinknél pedig van nőgyógyászati tesztünk is.

Barlavits Péter, Vajda Papír Kft.

Az idei évben – a teljes termékszortiment újragondolásával – egy meghökkentő design is a célunk, hasonlóan a négy évvel ezelőtti csomagolásváltáshoz, ami nagyon sikeres volt. A Magyar Termék Nonprofit Kft. keretében pedig – hasonlóan az előző évekhez – újra nyereményjátékot szervezünk 2012. május 1. és december 31. közötti időszakban, immár hét partner magyar céggel karöltve. A főnyeremény a tavalyi 10 után 11 millió forint lesz.

Pédl Renáta, Forest-Papír Kft.

Sok odafigyeléssel nagy dolgokat érhetünk el, ezért alkalmazzuk minden területen az „Apró érintések”-koncepciót. A termékfejlesztésben ilyen a zacskóknál az Easy Opening, a dobozos papírzsebkendőknél pedig egy pici ablak, hogy látni lehessen, mennyi van még benne. Emellett a gyerekeknek van 3D-s dobozunk, kinyitható fülekkel, állatkát mintázva. És egyre fontosabbak a szezonális termékek is, karácsonyra, húsvétra.

Nagy Réka, SCA Hygiene Product Kft.

Az SHP-nál egy hároméves program fejeződik be: környezetbarátabb lett a papírgyártás, annak köszönhetően, hogy elkezdtük a magas fehérségű hulladékpapír felhasználását – ez nagyjából 35 százalék az évi 100 ezer tonnás gyártásunkból. Magyarországon ugyan ez még nem fontos, de Nyugat-Európában igen. Továbbá tervezzük egy eko-vonal bevezetését, valamint új csomagolásokat, kiszereléseket és prégeléseket.

Stromp Károly, SHP Hungária Kft.