Elemzés - Vízi jártasság - A vásárlók az általánosságokra emlékeznek

2005. évfolyam 7. szám

A Szonda Ipsos áprilisi vizsgálatában a szénsavas üdítőital-reklámokkal foglalkozott, májusban az aktualitás okán az ásványvíz-hirdetések elemzése került sorra.

Az ásványvíz-reklámokra  hasonló arányban emlékeznek a válaszadók, mint a szénsavas üdítőital reklámokra: a válaszadók közel fele emlékezett úgy, hogy látta egy vagy több ásványvízmárkának a hirdetését a televízióban az utóbbi hónapban. Míg a szénsavas üdítőital-reklámoknál három márka, a Coca-cola, a Pepsi és a Fanta jeleskedett, az ásványvizek terén ennél jóval összetettebb a kép: az összes említett reklám (egy válaszadó legfeljebb három márkanevet említhetett) 30 százalékát a Szentkirályi teszi ki, minden ötödik említés Theodora Quelle, és 11-11 százalékát a Margitszigeti Ásványvíz és a NaturAqua aránya, a többi válasz pedig más márkák között oszlik meg.

Általános az emlékezet

Az ásványvíz-reklámokra való emlékezés aránya eltér bizonyos társadalmi csoportokban. Bár olyan általános megállapítások nem érvényesek, mint a szénsavas üdítőitalok esetében, ahol a fiatalabban körében magasabb a reklámra való emlékezés aránya, mint az idősebbek körében, mégis márkaszinten megfigyelhetőek az átlagostól való eltérések. A Szentkirályi ásványvíz reklámjára átlagon felül emlékeztek az egyetemet végzettek és a magasabb társadalmi státusszal rendelkezők. A Theodora Quelle és a NaturAqua reklámjait a fiatalok (18-29 év közöttiek) az átlagosnál többen, az ötven év felettiek, illetve a nyugdíjasok az átlagosnál kevesebben idézték fel.

A Szonda Ipsos annak felmérésére, hogy a spontán reklámismertségből mekkora valós,  igazolt reklámismertség, további kérdéseket tesz fel a válaszadóknak. Igazolt reklámismertség alatt azon válaszadók százalékos arányát értjük, akik egy-egy márka valamely kampányának egy konkrét elemét fel tudták idézni. A négy márka közül a Szentkirályi ásványvíz igazolt reklámismertsége a legmagasabb. Jelentős azok aránya, akik emlékeztek a reklám szlogenjére (“Minden ásványvíz szeretne egy kicsit Szentkirályi lenni”), illetve arra, hogy a termék díjat nyert. A többi márka reklámjai esetében bizonyos keveredés figyelhető meg (a válaszadó rosszul emlékezett arra, hogy mely márka reklámját látta), illetve jellemző, hogy inkább általánosságokra emlékeznek a reklámokból, mintsem specifikus elemekre.

Hatás, ellenhatás

A reklámhatás mutatónk azt vizsgálja, hogy a reklám megtekintése után hogyan változott az emberek véleménye az adott márkáról: javult, változatlan maradt vagy romlott. Az eredményekből egy hatás-indexet számolva - az index a jobb, illetve rosszabb véleménnyel rendelkezők százalékos különbsége - elmondható, hogy a négy legmagasabb reklámismertséget elért márka közül a legtöbb említést kapott Szentkirályi ásványvíz reklámhatása magasabb a többi márkáénál, tehát a Szentkirályi ásványvíz reklámjának hatására a válaszadók az átlagosnál jobban javult a véleményük a termékről. A Szentkirályi reklámhatás-indexe 19, míg a többi három márkáé 13-14.

Attitűdök

A reklám kivitelezésének és üzenetének hatékonyságát attitűd-állításokkal vizsgálta a kutatás. A kivitelezés kapcsán vizsgáltuk a reklám tetszését, egyediségét, unalmasságát, humorosságát, vagy azt, hogy mennyire szívesen látnák újra a reklámot. Ezzel szemben az üzenethez kapcsolódik, hogy a reklámban érdekes dolgok vagy újdonságok hangzottak el, vásárlásra ösztönző, nekünk szól, vagy ellenkezőleg, zavaros, nehezen érthető.

A NaturAqua reklámja kevésbé bizonyult egyedinek a többi három márkához képest (“Ez a reklám egyedi, más, mint a többi ásványvíz reklám.”), a Szentkirályi ásványvíz reklámját a sok sugárzás miatt sokan már unalmasnak tartották, míg a Margitszigeti ásványvíz reklámja az többi hirdetésnél kevésbé ösztönzi vásárlásra a kérdezetteket (“A reklám hatására valószínűbb, hogyha most vásárolna ásványvizet, ezt a márkát választaná.”)

Összeségében elmondható, hogy a vizsgált időszakban a Szentkirályi reklámjaira emlékeztek a legtöbben, és ez volt a leghatásosabb reklám is.

Keretbe!!!

A Szonda Ipsos tovább folytatja az ital-reklámok vizsgálatát: a soron következő Capibusz kutatás a sör-reklámokkal fog foglalkozni.