Piac, üzlet - Kasszakulissza - A pénztártól való távozás előtt…

2005. évfolyam 12. szám

A Pepsi, a Gilette, az Energizer és a Bonbonetti termékeivel vizsgálja a kasszazóna adta lehetőségeket az Auchan. Csak januárban döntenek a pénztáraknál elhelyezhető állványok, termékkihelyezések hosszú távú sorsáról. A több láncban meghonosodott “szokás” forgalomnövelő hatásáról kérdeztünk, gyártót, kereskedőt.

Az Auchan pénztárzónáiban néhány hete jelentek meg először display-ek. A korábbi gyakorlattól eltérően minden kasszánál ott vannak a kínálóállványok és azokon a termékek. Minden áruházban úgy alakították ki a termék-kihelyezési felületeket, hogy a folyosói forgalmat ne zavarják. A termékek kiválasztásánál az Auchanban egyelőre arra törekedtek, hogy azok esztétikusak, könnyen tisztán tarthatóak legyenek. Sok vásárló jelezte például, hogy az egész áruházon nem cipelné végig a 2 literes kiszerelésű üdítőt. “Azt láttuk, hogy egyre több áruházban van a kasszazónában termékkihelyezés, ami nálunk eddig nem volt. Ha ez valóban vásárlói igény, és nem csak kereskedői szokás, akkor az a házi feladatunk, hogy mi is így járjunk el.” – mondja Gillemot Katalin, az Auchan vezérigazgatói asszisztense. A mostani pénztárzónai kihelyezéseket kísérletnek tekintik, és megnézik, hogyan működik ez a fajta értékesítési lehetőség. Decemberben vásárlóik véleményét is megkérdezik. Megvizsgálják az eredményeket és döntenek a továbbiakról “Összességében azonban, ha forgalomemelkedést hoznak az új kasszasori kihelyezések, akkor be kell látni, hogy ez összekapcsolódik a fogyasztói elvárásokkal is. Nem valószínű, hogy a közvélemény-kutatási eredmények ellentmondanak majd a forgalmi adatoknak” – fogalmazott. Az eddigi tapasztalatokról Gillemot Katalin azt mondja, hogy például az elemeknél eddig nem érzékeltek nagy forgalmat, míg a csokoládé fogyása látványos a kasszáknál. “Azt még nem tudni, hogy a polc forgalmától vesz-e el értékesítést, vagy többletforgalmat generál.” – mondja.

A gyakorlottak

Az eladótér egyik legforróbb pontja a kasszasor, mivel ez az impulzív vásárlások elsődleges helyszíne. A termékek között megtalálhatók a vásárlói kényeztetést szolgálók, mint az édesség, a jellegzetes fogyóeszközök a non food termékek köréből, mint az elem és a borotva és olyan árucikkek, melyek szokásosan nem szerepelnek a bevásárlólistán, de akár szezonális igényeknek felelnek meg, mint a kis kiszerelésű üdítők. A Tescoban bevett gyakorlat, hogy a kasszasoron minden egyes pénztárnál van állvány, ami – mint Bencze Katalin, a beszerzést támogató csapat vezetője elmondta – lehetőséget ad arra, hogy növeljék az impulz vásárlások számát, és ezáltal generáljanak forgalmat. A választék kialakításakor nem a beszállítói szándék a döntő, hanem a vásárlói igények. Időszakosan kiegészül a kasszasoron elhelyezett termékek köre, így nyáron jégkrémek, télen például karácsonyi szalvéták vagy csomagolóanyagok kapnak kihelyezést. Bencze Katalin azt mondja, jellemzően tömegtermékeket helyeznek ki, hogy a legnagyobb vásárlóréteget érjék el. “Továbbra is stratégiai cél alkalmazni ezeket a kihelyezéseket, változó ajánlatokkal még vonzóbbá a vásárlók számára. A megállapodások általában hosszú távra szólnak, abban az esetben cserélünk terméket, ha új innováció jelenik meg a piacon és indokolt annak megjelenése” – fejtette ki. Sok szállító érdeklődik a lehetőség iránt, épp ezért megtehetik, hogy más szempontok is figyelmet kapjanak. A megfelelő választékmixen belül a forgalom és a profit potenciál dönt a végleges szortiment kialakításakor.

A Tescoban azt tapasztalják, hogy a fogyóeszköz termékektől további elmozdulás figyelhető meg a “kényezető” termékek irányába, a kiszerelés méretek pedig egyre nőnek, például King Size termékek. Bencze Katalin szerint jellemző az a jelenség is, amikor egy-egy termékkör jelentős piacnyerését követően a kasszazónában bővül a megjelenési gyakoriság, felület. “Ilyen volt például, amikor dominánsabbá vált az energiaitalok csoportja, így mi is elhelyeztük a terméket kasszasoron” –említi.

Hatékonyságfokozás

Számos tanulmány vizsgálta már, mikor és hogyan születik meg a fogyasztóban a vásárlási döntés. Barta Zsolt, a Fővárosi Ásványvíz és Üdítőipari Rt. kommunikációs vezetője szerint a dinamikusan bővülő, impulzív kategóriák, mint az alkoholmentes italok értékesítésében különösen fontos szerepe van a bolti elhelyezésnek. Az átlag háztartások élelmiszerre költött összkiadásainak a szénsavas üdítőkre, ásványvizekre és dzsúszokra fordított része az elmúlt években jelentősen növekedett. Emellett a piaci kínálat is dinamikusan bővült. A választék expanziója a kevésbé márkahű fogyasztók táborát szélesíti. Rájuk jellemző, hogy márkaválasztásukat szinte minden esetben a bolti elhelyezés, a megjelenés, az ár, vagy aktuális promóciók, azaz a vásárlás közbeni impulzusok határozzák meg. “Ideális esetben ezért egy márka televízióban, újságban látott hirdetéseinek elemeit a fogyasztó vásárlás közben látja viszont” – mondja Barta Zsolt. Ez az integrált hatásmechanizmus, az egymásra épülő, jól összehangolt ATL és BTL kommunikáció a vásárlási döntést nagyon hatékonyan képes befolyásolni. “A bolti kommunikáció ideális terepének a közepes méretű szupermarketek számítanak. A kisebb, alig néhány tíz négyzetméteres üzletekben már egy hűtő, vagy display kihelyezése is akadályokba ütközik. A hipermarketek belső szabályzataikban jelentősen korlátozzák, szigorúan limitálják a reklámanyagok kihelyezését. Sőt, van olyan lánc, ahol kategorikusan tiltják a gyártók reklámanyagainak kihelyezését. Az általános gyakorlat szerint legfeljebb az árkommunikációt támogató eszközök, például az árjelzők, vagy a plakátok jelenhetnek meg az eladótérben” – fogalmazott. A pénztárzóna kiemelt marketingértékét a kereskedők ma már ismerik, és hatékonyan használják ki. A pénztárzónában a vásárló még egy rövid sorban állás esetén is több percet időzik. A kasszák közelébe kitett termékek, bolti reklámanyagok rendkívül nagy kontaktusszámot érhetnek el, és különösen az impulzív termékkategóriák esetében generálhatnak nagyszámú vásárlási döntést.

Egy-egy gyártó összforgalmának akár 30 százalékát is adhatja egy jól működő kasszazónás kihelyezés. Németh Ottó, a Gillette trade marketing menedzsere saját termékkategóriájukról azt mondja, hogy általában azok a termékek kelendőbbek a kasszazónában, amelyek eldobhatók, kisebb kiszerelésűek, így értelemszerűen alacsonyabb árpontúak. A többi termék a kozmetikai falról kerül a vásárlók kosarába. “A másodlagos, promóciós helyek mellett a kasszazóna a legfontosabb az impulz vásárlásoknál. A legszélesebb termékkínálat a Tesco-ban van, a DM-ben pedig csak néhány termék jelenik meg. A fogyasztó szemszögéből ez azt is jelenti, hogy a kisebb választéknál kevesebb esélye van annak, hogy épp azok közül szüksége lehet valamire” – fogalmazott Németh Ottó. Az Auchan új bolti képe, vagyis a márkázott displayek megjelenése a kasszazónában egyelőre új jelenség. A gyártók a láncokkal külön megállapodás szerint kerülhetnek a kasszazónába, általában a forgalom meghatározott (egyszámjegyű) százalékáért. Az Auchan-nál még nincsenek fix szállítói szerződések a pénztárzónát illetően.

Keretes:

Mindig vásárlói igényekre épül a kasszazóna termékválasztéka, mely négy fő kategóriára bontható:

kényeztető termékek (édesség, rágógumi)

fogyóeszközök (elem)

kockázatos termékek (cigaretta)

bevásárlást könnyítő eszközök (bevásárlószatyrok)

POS:

Az állandó jelenlétet biztosító eszközök közül a hűtők, a kül- és beltéri neonok, molinók, míg az akciók, termékbevezetések során alkalmazott in-store megjelenések közül a displayek, attrap-ok, az ember nagyságú standy-k, a plakátok, a padlómatricák, a raklaptakaró fóliák, szoknyák és a különböző árjelzők, például wobblerek, pénztári rudak, pénzvisszaadó tálcák, bevásárlókocsi reklámok használata a leggyakoribb.

Pintér Lívia