Gyártói Kerekasztal - Kényszerpálya - Impulz zóna

2007. évfolyam 12. szám

A kasszazónás jelenlét a verseny diktálta kényszer. Nem olcsó, de megéri. Ha viszont nincs rend, akkor nem ér sokat.

Vendégeink voltak:

Bodnár Péter, országos értékesítési vezető, Mars Magyarország Értékesítő Bt.

Burján Csaba, Algida értékesítési menedzser, Unilever Magyarország Kft.

Csóka Gyula, értékesítési igazgató, Ledo Kft.

Czenkár Béla, igazgató, Twinner Hungária Kft.

Farkas Monika, ügyfélkapcsolati menedzser, Nielsen Piackutató Kft.

Huszárné Antal Virág, Senior Trade Marketing Manager, FÁÜ Zrt.

Kovács Petra, trade marketing vezető, Cadbury Magyarország

Merész Tamás, üzletfejlesztési vezető, Coca-Cola Beverages (Mo.) Kft.

Nagy Attila, értékesítési menedzser, Cadbury Magyarország

Németh László, üzletfejlesztési menedzser, Energizer Magyarország Kft.

Pászti Balázs, kereskedelmi igazgató, Szamos Marcipán Kft.

Sebők Zita, marketing menedzser, Energizer Magyarország Kft.

Somogyi Ákos, trade marketing menedzser, FÁÜ Zrt.

A november eleji Gyártói Kerekasztal résztvevőivel arra kerestük a választ, hogy miért, milyen termékekkel és milyen ráfordítások mellett érdemes jelen lenni az impulz zónaként is emlegetett pénztárhoz közeli helyeken. Szakmai közhelynek számít, hogy ez kiemelten fontos terület a forgalom szempontjából.

A piackutatási adatokat Farkas Monika, a Nielsen ügyfélkapcsolati menedzsere osztotta meg a reggeli résztvevőivel. Elmondta, hogy a tipikusan impulz kategóriák (például szeletes csokoládé, ásványvíz és szénsavmentes üdítőitalok, valamint pálcikás és tölcséres, úgynevezett impulz jégkrémek) tekintetében – csakúgy, mint számos más, Nielsen által mért kategóriában – a hipermarket- és a diszkontcsatorna fejlődik a legjobban, de a hazai láncok jelentősége is nagy, bár növekedési ütemük elmarad az előző bolttípusoktól. A Nielsen általában nem vizsgálja külön a kasszazónát, mert totál bolti eladásokat mér. Ugyanakkor lehetőség van extra szolgáltatás keretében a kasszazónát külön is, a másodlagos kihelyezésekkel együtt mérni. Az impulz kategóriák közül a szeletes csokoládék körülbelül 15 százaléka esik a Nielsen univerzumon, tehát a kiskereskedelmi egységeken kívül, amelyek tipikusan kioszkok, piacok és egyéb eladóhelyek. Az üdítők esetében ez 5-10 százalék, míg jégkrémeknél 25-30 százalék, hisz a szezonális jégkrémárusító helyek (például strandokon, forgalmasabb utcákban) nyáron rendkívül fontosak.

Az impulz vagy kasszazónával kapcsolatos elvárásokat a résztvevők nagyon hasonlóan fogalmazták meg. Általánosnak tekinthető, hogy a gyártók elégedetlenek a kihelyezési lehetőségekkel, ezért nagyobb, rendezettebb és olcsóbb kasszazónát szeretnének. Többen nyilatkoztak úgy, hogy a gyártók együttműködése is javíthatna a helyzeten.

Mitől impulz?

Kíváncsiak voltunk, hogyan vélekednek vendégeink arról, hogy mitől lesz impulz egy termék. „Impulz termék lényegében az, amit annak ellenére vásárolnak a fogyasztók, hogy eredetileg nem tervezték, nem szerepel bevásárlólistájukon. Az ilyen termék esetében különösen fontos, hogy a kasszazónában vagy egy másik kiemelt helyen legyen elérhető” – fogalmazott Somogyi Ákos, a FÁÜ Zrt. trade marketing menedzsere.

Pászti Balázs, a Szamos Marcipán kereskedelmi igazgatója elmondta, hogy termékeik nem csupán a termékjellegből következően kerülnek az impulz zónába, mivel az áruvédelem szempontjai is hatással vannak a kereskedők döntéseire. A Szamos termékek az apró méretű, de nagyobb értékű termékek közé tartoznak, amelyeket a lopások elkerülése végett a kereskedők kizárólag a pénztár közelében hajlandóak elhelyezni.

Hasonlóan a szükség diktálja a jégkrémek – különösen az impulz jégkrémek – kasszaközeli pozícióját. Ezt a terméket a vásárlás végén kell a hűtőből kivenni, hiszen a hosszan tartó vásárlás ideje alatt elolvadna. „Törhetjük a fejünket a jégkrémek értékesítésével kapcsolatos állvány-újításokon, de a végén mindig oda lyukadunk ki, hogy hűtőbe kell tenni” – jegyezte meg Burján Csaba, az Unilever értékesítési menedzsere. A jégkrémek esetében a hűtési kényszer is hordoz előnyt: sokan kívánják meg ezeket a portékákat a várakozás ideje alatt.

A dohánytermékekkel kizárólag az impulz zónában lehet találkozni, de itt is kényszerről van szó. Amellett, hogy a reklámozásuk szűk keretek közé szorult, az értékesítésüket is szigorúan szabályozták. A dohánygyárak számára ugyanakkor reklámozási lehetőséget is jelentenek a kasszáknál elhelyezett speciális displayek.

Az elemek is a kasszazónában találhatóak. A keresletüket egyfajta készletezési hajlam is generálja. Németh László, az Energizer üzletfejlesztési menedzsere szerint a vásárlók jó része úgy vásárol elemet, hogy a döntést nem az alapján hozza, hogy van-e otthon, hanem úgy gondolja, hogy hasznos, ha készletez belőle, mert bármikor felhasználhatja.

Az Energizer forgalmazza a Wilkinson borotvákat is, melyek esetében stratégiai fontosságot tulajdonítanak a kasszazónában történő értékesítésnek. Jellemzően nem feltétlenül a legolcsóbb termékeiket kínálják a pénztár közelében elhelyezett displayeken, hanem mindig a legjobban forgó terméket – többnyire Sensitiv variánsát –, mert ezt férfiak és hölgyek is könnyebben megvásárolják.

Az árérzékenység szerepe

Vendégeink abban is egyetértettek, hogy az impulz termékek sikerének egyik záloga a megfelelő eladási ár. A kasszazónában fellelhető termékek ellenértéke – a szuperprémium kategóriát leszámítva – általában nem haladja meg az ötszáz forintot, ha élelmiszerről van szó, ezért a vásárló nem sokat vacillál, ha megkívánja az adott terméket.

Csóka Gyula, a Ledo Kft. értékesítési igazgatója szerint a fogyasztók árérzékenysége az impulz zónában nem jelentkezik olyan mértékben, mint máshol. Bár a magyar fogyasztóknál a vásárlási döntések hátterében kiemelt helyen szerepel az ár, de kasszazónás termékeknél ez nem jellemző. A jégkrémeknél is a családi kiszerelések iránti keresletre fejt ki nagyobb hatást a termék ára.

„A jó ár nagyon fontos az impulz kategóriák és impulz pozíciók esetén is. A megfelelően kommunikált, értékarányos ár figyelemfelkeltő hatású, az impulz helyeken való termékpozícionálás és kommunikáció impulzzá teheti a vásárlást és ezáltal átmenetileg a terméket magát is” – mondta Nagy Attila, a Cadbury Magyarország értékesítési menedzsere.

Az ideális kasszazóna

Szinte mindenki nagyobb, rendezettebb kihelyezési megoldásokat szeretne. „Sajnos általánosnak mondható, hogy nem az kerül oda, aminek ott lenne a helye. Az üzletek egy része nem rendelkezik határozott elképzeléssel az impulz zónát illetően. A vásárlókat megzavarja a túl széles kínálat, így a kasszazóna nem tud rendesen működni. Sok esetben nem odaillő termékek foglalnak el helyet a valódi impulz áruktól” – mondta Sebők Zita. Véleménye szerint az üzleteket megfelelő portfólió és az ahhoz illeszkedő kihelyezési javaslat formájában támogatniuk kell a szállítóknak. Az üzlet mikrokörnyezetének adottságait is figyelembe kell venni. Ha például iskola van a közelben, akkor érdemes a kasszazónában mikro-ceruzaelemeket is kihelyezni, hiszen az iskolások gyakran vásárolnak elemet MP3 lejátszójukhoz. Az egyik általánosnak nevezhető probléma tehát a környezethez illeszkedő választék meghatározása.

Kovács Petra, a Cadbury marketingvezetője szerint az impulz zóna nem csupán a kasszazónát jelenti, hiszen azt a másodlagos kihelyezésekkel is létre lehet hozni. A kasszazónát sok esetben zavarosnak és zsúfoltnak találja, amelyben nehéz kitűnnie a termékeknek. Pászti Balázs szerint sokszor azokat a termékeket lehet a kasszazónában elhelyezni, amelyekért sokat fizet a kereskedőnek a gyártó, aki „óriásplakát vagy citylight” helyett használja, hogy szem előtt lehessen a terméke.

Az ideáltipikus kasszazónában a vevő nem tud úgy dönteni, hogy nem vásárol valamit. Az egyik vélemény szerint vásárlók jelentős része tudatosan kerüli az édességes polcot, hiszen elejét akarja venni a nassolásnak. A kasszát viszont nem lehet elkerülni, tehát ez az értékesítési pont az édességek tekintetében kiemelt jelentőségű. Ehhez természetesen olyan állapotokat kell teremteni, hogy az impulz zóna maga is impulz legyen. Sok termék számára komoly és olykor kizárólagos lehetőséget jelent ez a terület az értékesítés növelésére. A pénztár előtt várakozással töltött néhány perc jelenti az utolsó alkalmat, hogy a vevő még vegyen valamit.

A kasszazónás értékesítést nem csupán az élelmiszer-kereskedők kezelik kiemelten. Burján Csaba elmondta, hogy az egyik barkácsáruházban a pénztár előtt a hipermarketekénél jóval hosszabb polcokat helyeztek el, és itt a barkács impulz termékek mellett impulz élelmiszerek, édességek, jégkrémek és kis kiszerelésű üdítő italok is helyet kaptak. Kiemelte, hogy itt az elrendezés rendkívül szabályos és átlátható volt, és jól átgondolt választék-meghatározási elképzeléseket tükrözött.

Gyártói célok

Bodnár Péter, a Mars regionális értékesítési vezetője szerint az erős márkák számára is fontos, hogy a fogyasztó meg is találja azokat. Új termékek bevezetéséhez viszont a Mars ritkán használja a kasszazónát, ugyanis a legjobban fogyó termékekkel van jelen a fizetési hely közelében. Az új termékek bevezetésénél inkább a másodkihelyezések mellett döntenek. A nagyobb kiszereléseket természetesen az édességeket kínáló polcokra helyezik ki.

Merész Tamás, a Coca-Cola Beverages Magyarország Kft. üzletfejlesztési vezetője ezt másképpen gondolja. „Ha egy új termékkel jelentkezünk, akkor figyelembe kell vennünk azt a tényt, hogy a vásárló először csak megkóstolja a terméket, és nagyobb kiszerelést majd csak akkor választ, ha az elnyerte a tetszését. Az új termékeket ezért mi sok esetben kihelyezzük a kasszazónában lévő kisméretű hűtőinkben is, így generálva kóstolást. Természetesen a húzótermékeknek jelen kell lenniük a hűtőkben.”

Németh László szerint a másodlagos kihelyezések fontossága a bolt típusától és méretétől függ, de a kasszazónás az elsődleges fontosságú. Ennek oka, hogy a kassza kihelyezést önálló disztribúciós lehetőségnek tekintik. Egy hipermarket akár plusz 60-70 disztribúciós pontot is jelenthet, ami azért különösen fontos, mert ezáltal minden vásárló találkozhat a termékekkel.

Pászti Balázs elmondta, hogy a Szamos Marcipán termékei többnyire a kasszazónában kerülnek kihelyezésre. Azonban nem mindenáron és nem minden üzletben akarnak jelen lenni. Csak a bevált üzlettípusokkal foglalkoznak, illetve a bővítést is ezeken a csatornákon tervezik. Kovács Petra hangsúlyozta, hogy márkaépítési célokra csupán a rendezett, átlátható kasszazóna alkalmas. A zavaros kasszazónában nehéz kitűnni a termékekkel, mert túlságosan sok hatás éri a várakozás közben nézelődő vásárlókat.

Versengés és együttműködés

A kasszazóna több szempontból is kulcsfontosságú terület. „A Mars egyik célkitűzése, hogy lehetőség szerint minden kasszazónában jelen legyenek a termékek” – fogalmazott Bodnár Péter.

Kovács Petra azt hangsúlyozta, hogy a kasszazónában a vásárló várakozás közben jobban szemügyre tudja venni a termékeket. Így könnyen összekapcsolja a displayen látott terméket a reklámokkal, ami a kipróbálás irányába viszi. Az együttműködés lehetőségével kapcsolatban elmesélte, hogy az egyik láncnál felvetette, hogy jelöljenek ki néhány gyártót, akiket szívesen látnának a kasszában, és velük közösen készítenek egy szép kassza-displayt, hogy rendezett legyen, ne úgy nézzen ki mint egy zsibvásár. A láncok viszont ragaszkodnak az egyedi szerződésekhez. Ha az egyik gyártóval valamilyen okból megszűnik az együttműködés és nem maradhat a kasszazónában, az problémát okozna azoknak a cégeknek is, akikkel közös displayen vannak a termékek.

Sebők Zita szerint az együttműködések egyik eredménye az lehetne, hogy rendet lehetne rakni a polcokon, és az áttekinthető, rendezett kínálat csábítóbban hat a vásárlókra. Például jelenleg az Energizer a Wilkinson márkájával talált megoldást a közös kihelyezés megvalósítására így a két kategória nem gátolja, (takarja) hanem erősíti egymást. A résztvevők erre külföldi példákat is említettek. Ilyen például, amikor egy cég több gyártó termékének közös impulz zónás kihelyezésével foglalkozik. Pászti Balázs pedig arról számolt be, hogy a nyári időszakban – amely nem mondható a csokoládés édességek szezonjának – szívesen átadta volna a polchelyet másnak, de erre nem mutatkozott érdeklődés.

Vendégeink egyetértettek, hogy a benzinkútboltok egész területe impulz zónának tekinthető. A kasszazónák is kifejezetten nagyok, és talán az egész kiskereskedelemben itt a legrendezettebbek.

Ráfordítások

A kasszazónás jelenlétnek ára van, méghozzá nagy. A kereskedők tudják, hogy a gyártók rá vannak kényszerülve, hogy termékeikkel a kasszazónában is jelen legyenek. Ezért magas díjakat hajlandók fizetni, így meg is kérik az árát. Nem csak a polcpénz magas, hanem a kihelyezés eszközei is drágák, és jelentős amortizációval is számolniuk kell a gyártóknak.

Displayekre a tradicionális boltnak elem és borotva termékkörben azért van szüksége, mert nem rendelkezik olyan eszközzel ahol, a terméket ki tudja helyezni. A boltok nagy részében nincs megoldás a bliszteres termék értékesítésére.

A vendégek többféle megállapodási módot említettek. Van olyan kereskedelmi lánc, amely fix díjat kér és van, amelyik a forgalom egy részét kéri a kasszazónás kihelyezésért. Az egyes kereskedőcégek követelményei különbözőek, de mindenki megkéri az árát. Többen egyetértettek, hogy a hazai láncok árai csaknem a hipermarketekével vetekszenek, de mégsem kerülhetőek meg, hiszen rengeteg vásárlás történik náluk.

A kasszazónába kerülés költségeit sokan túlzónak tartják. Csóka Gyula elmondta, hogy a Ledo így inkább más, kiemelt forgalmú pozíciókat preferált a jégkrémek számára, de a jövőben több helyen kívánnak a kasszazónába kerülni, hiszen a márkaépítés szempontjából fontos területnek tartják.

Bodnár Péter véleménye szerint az erős márkáknak a kasszazónában is jelen kell lenniük, hiszen nem elég, ha a vásárlók csak az ATL-tevékenységnek köszönhetően ismerik a termékeket. Azoknak karnyújtásnyira elérhetőnek is kell lenniük. A magas polcpénz mellett állandó kiadást jelent a displayek amortizációja és a rendszeres cseréje is.

Czenkár Béla, a Twinner Hungária Kft. igazgatója is egyetértett, hogy a kihelyezés eszközei komoly költségterhet jelentenek a vállalkozások számára. Ráadásul egy kisebb cégnek ez nagyobb terhet jelent, mint nagyobb versenytársainak.

Az elhangzottak alapján bátran állíthatjuk, hogy a kasszazóna – kereskedő és gyártó számára egyaránt – jól felfogott érdekek mentén követett kényszerpálya.

Kárpáti György Kolos